中國「雙11」競爭轉向 平台築護城河比拼長期價值
2026-10-28
內地今年「雙11」購物節，各大電商平台不再同場硬拼份額，轉而圍繞自身優勢錯位競爭。淘天押注人工智能挖掘潛在需求，天貓總裁劉博表示，AI技術主要用於解決長尾供給與長尾需求的精準匹配問題，平台由「承接主動搜索」轉向「激發尚未表達的需求」，今年進一步升級多模態AI搜索，並首次將AI Token作為獨立品類引入大促。京東雖繼續發力AI，但主要增長點落在服務消費，首次全景展示超百項細分服務產品，覆蓋居家、出行、健康等場景，其生產性服務規模已超3000億元，服務企業客戶超1000萬家。抖音則實行分層扶持策略，重點支持中小商家和新商家，通過投放補貼、流量激勵等降低經營成本，並把消費券入口擴展至豆包、紅果短劇、今日頭條等字節系產品，以內容引流強化貨架。
即時零售成為今年最被看好的結構性增量。商務部研究院預計，2030年中國即時零售規模將達2萬億元，「十五五」期間年均增速12.6%。美團核心本地商業CEO王莆中表示，即時零售已跨過需求培養和網絡鋪設階段，下一站是從「店倉配時代」邁入「商品時代」，未來三年美團閃購將在基礎設施、產品研發、商品營銷方面投入300億元，聯合品牌商、零售商共建「30分鐘商品圈」。商務部研究院副研究員洪勇指出，未來平台競爭更看重能否組織好本地商品、庫存和配送，但訂單增長不能簡單理解為消費增量，最終要看消費者是否願意長期使用、商家能否獲得合理收益。
洪勇認為，今年「雙11」平台正努力把自身優勢轉化為消費者留下的理由，競爭更加差異化、經營更加日常化、能力比拼更加全面。國信證券認為，平台促銷規則進一步簡化，AI經營工具加速滲透，流量及市場份額有望向具備強產品力、供應鏈效率和全渠道運營能力的龍頭集中。開源證券提出，AI賦能下廣告轉化率提升，電商Agent使用者消費意願更強。
