內地廣告產業劍指兩萬億後新高 七部門發文規範AI生成廣告
2026-10-22
中國市場監管總局、中央網信辦、文化和旅遊部、教育部、公安部、商務部、廣電總局近日聯合印發《廣告產業發展「十五五」規劃》，為未來五年引領內地廣告產業高質量發展的專項文件。規劃突出創新驅動，提出規範人工智能生成式廣告發展、支持符合條件的廣告企業申報專精特新中小企業等舉措。文件明確，到2030年廣告產業規模年均增長約10%，經營主體發展質量持續提升，產業研發和創意投入持續加大，數智化水平顯著提升，廣告支撐產業升級、消費提振更加有力，推動「品牌全球化」邁進，大中小企業融通發展，產業鏈上下游深度協作，區域協調發展實現新突破。
從產業規模看，2025年內地廣告業務收入達20502.1億元，較上年增長32.6%，首次站上兩萬億元台階，「十四五」期間行業規模實現翻番，年均複合增速達16.8%，市場規模穩居全球第二位。行業技術密集型特徵愈發凸顯，數字化轉型成效顯著，以互聯網平台為代表的大型企業構成行業發展核心力量，廣大中小微企業在數字化工具賦能下保持韌性，成為吸納就業、服務長尾市場的重要基礎。
在此背景下，規劃把創新驅動列為第一項任務，統籌創新發展與規範治理，全鏈條推進廣告產業數智化轉型升級。規劃支持底層技術與數據資源建設，鼓勵研發廣告行業智能體和輕量化大模型工具，豐富數智廣告產品供給，同時加強人工智能等技術創新應用，強化智慧監管，規範人工智能生成式廣告發展，加強平台企業數據、算法、流量和規則監管，促進平台企業和平台內經營者共贏發展。
培育優質廣告經營主體是另一重點。規劃鼓勵通過兼併重組、戰略聯盟等方式實現規模化、集團化發展，培育一批具有國際競爭力的行業領軍企業，明確到2030年培育10家左右具有國際競爭力的廣告領軍企業，並支持符合條件的廣告企業申報專精特新中小企業。規劃亦強調完善監管制度體系，健全廣告法律法規體系，加快推進《廣告管理條例》等法律法規修訂，聚焦「小切口」制定「小快靈」「接地氣」的廣告監管執法指南，鼓勵有條件的地方出台地方性法規和地方政府規章，持續推動醫療廣告監管規則改革試點，深化醫療領域廣告監管協同，推進醫療廣告疑難問題處置會商機制。
在落地實施保障上，規劃要求各有關部門加強跨部門協同，推動將廣告產業發展納入本地經濟社會發展整體布局，落實財政、土地、人才、投資、數據、安全等領域政策，支持廣告產業發展，對規劃確定的重大舉措和創新政策支持有條件的地方先行先試，健全統計監測體系，加強規劃實施情況動態監測、中期評估和總結評估，加強評估結果應用，確保規劃目標如期實現。今年6月，市場監管總局等六部門已出台《關於大力促進新時代廣告產業高質量的意見》，提出打造千億元級數字廣告產業集群、鼓勵平台企業和鏈主企業等為中小數字廣告企業提供技術開源和算力支持等。
業界認為，此次規劃把此前產業發展思路進一步落到「十五五」期間，並明確量化增速目標，意味廣告業從規模擴張轉向質量躍升的路徑更加清晰。對平台企業而言，數據、算法和流量監管趨嚴將倒逼其從單純賣流量轉向提供技術和履約能力；對中小廣告公司而言，能否借助大模型和智能體降低創意與投放成本，將決定其在新一輪洗牌中的位置。
