中國食品飲料業渠道變革 商超讓位新興渠道 供應鏈效率成下半場關鍵
2026-10-14
中國進入第四季度，食品飲料行業迎來傳統消費旺季，但渠道端冷熱不均信號越來越清晰。多位食品企業渠道業務負責人稱，商超賣場的堆頭陳列好談了，量販零食店和會員店的核心貨位卻越來越難排。這一細節折射出行業正經歷渠道版圖變革，從「渠道為王」到以低價為導向的「商品運營」，再到追求綜合效率的「精細化運營」，最終走向「價值鏈共創」的品牌階段，渠道擴張不再是核心命題，供應鏈效率與精細化運營能力正成為下半場關鍵變數。
Wind數據顯示，上半年百貨行業及超市行業二十九家A股上市公司中，二十二家營收按年下滑，二十一家淨利潤低於三億元，六家仍處虧損。營收下滑原因既有主動轉型，也有被動分流。永輝超市稱收入下滑源於二〇二四年下半年開啟整體戰略與經營深度轉型，關閉長期經營虧損門店及門店調改期歇業等因素；中百控股指零售行業競爭不斷加劇，直播電商、即時零售、折扣店及會員店等新興業態持續進入市場，業態轉型與新業務培育周期較長、投入較大，短期內經營壓力將延續。中國連鎖經營協會二〇二五年連鎖超市經營調研顯示，有效樣本中全年關閉門店八百三十二家，平均每天關閉二點三家，三成八超市企業實體門店來客數按年下降。中國電子商務專家服務中心副主任郭濤表示，傳統商超面向大眾的標準化商品供給已難以匹配當下分層化消費訴求，多數企業缺少適配轉型方案，呈現大面積營收下滑、盈利分化格局。
傳統渠道讓渡出的份額，正被即時零售、會員店、折扣店等新賽道接住。即時零售承接對便利性和時效性有要求的場景，美團閃購、京東秒送、淘寶閃購等平台加大補貼力度，推動更多消費者形成即時購物習慣。折扣店賽道中，量販零食成為最搶眼變數，承接價格敏感型和高頻衝動型消費，上半年湖南鳴鳴很忙商業連鎖股份有限公司營收按年增長六成，截至七月簽約門店突破三萬家；福建萬辰食品集團股份有限公司營收按年增長五成四，門店達二萬三千八百零二家。戰略品牌專家陳晶晶表示，隨着零售市場成熟，消費需求從標準化走向細分化，渠道競爭核心取決於消費者洞察、選品、供應鏈組織和履約效率，本質上比拼對不同人群、價格帶和消費場景更精準、更動態的供需匹配能力。
渠道格局之變最先傳導到品牌商組織架構。今年洽洽食品將即時零售、零食連鎖部門升級為一級組織，對零食量販店、折扣店等新興渠道遵循人流量、場景、機會的核心邏輯布局。華潤飲料董事會主席高立表示，組織重塑是今年主題工作之一，主攻新產品、新市場、新場景、新渠道，對即時零售、電商、零食折扣等加速發展的新興渠道計劃成立專業化團隊。周黑鴨國際控股有限公司相關負責人稱，渠道業務已成為集團核心增長引擎，針對會員店、連鎖便利店等多元業態定製差異化運營方案。過去一款單品通吃全渠道的模式逐漸失效，會員店需要差異化定製款，折扣店需要專屬規格，即時零售則要適配「倉店一體」的小包裝產品。郭濤指，零供關係已從「品牌規則主導」轉向「渠道、品牌商協同開發」，頭部渠道依託自身用戶洞察反向定義商品，合作已超出簡單貨架陳列，延伸至產品研發與供應鏈改造。例如伊利與山姆推出定製產品，華潤啤酒與美團歪馬送酒推出「雪花全麥白啤」，均瑤大健康與盒馬共創的「J26百億活菌青梅水」上市兩周銷量破八萬瓶。卡夫亨氏中國區總裁肖高求表示，定製核心是滿足消費者在特定場景下的特定需求，品牌方需和零售商協同挖掘訴求背後的消費者動機。廣東省食品安全保障促進會副會長朱丹蓬指，這對品牌商提出雙重考驗，一是研發與推新能力，二是品牌延展與渠道適配能力，這是價值鏈共創的體現，也將決定品牌在新一輪渠道格局中的位置。
零售渠道重構的上半場靠跑馬圈地，下半場拼的是渠道效率。《中國零售分銷體系研究白皮書二〇二五》顯示，超八成受訪企業將供應鏈協同列為最亟須改進領域，行業正從「向渠道要規模」轉向「向供應鏈要增長」。七月，商務部等九部門聯合印發《關於加快零售業創新發展的意見》，提出到二〇三〇年基本形成布局合理、供給優質、業態多元、智慧便捷、競爭有序的現代零售體系。傳統商超調整體現在業態與渠道重構上，胖東來商貿集團建設中央廚房，聯合京東物流打造河南供應鏈產業基地；物美集團以人工智能驅動，把選品、補貨、調價決策交給系統；沃爾瑪中國以新一代門店、社區店與電商業務構建功能互補的全渠道矩陣；永輝超市則以供應鏈改革為核心抓手，推進「商品中心化」戰略。各家路徑雖有差異，但目標一致，傳統商超要扭轉增長困局，須完成商品結構、採購能力、倉配網絡、庫存管理的實質性升級。新興渠道同樣向供應鏈要效率，路徑之一是將倉儲和履約節點前移，美團小象開出多家「店倉一體化」精品超市，單店面積三千至六千平方米，門店承擔區域倉儲樞紐功能；京東七鮮以「一加N」協同模式開出近百家中心大店，讓門店成為供應鏈網絡樞紐節點。另一路徑是從品類擴張倒逼供應鏈升級，萬辰集團、鳴鳴很忙等開始探索潮玩、烘焙短保、凍品等新品類，推動門店向「零食加N」方向進化。首都經濟貿易大學消費大數據研究院執行院長陳立平認為，未來超市行業將走向「多品種少量」經營模式，對供應鏈和物流提出非常明確要求。陳晶晶表示，向供應鏈要增長不只是壓低成本，更重要是提升供需匹配效率，企業要增強供應鏈柔性和響應速度，縮短從需求洞察到產品上市周期，小批量、高頻次、快響應，降低試錯和庫存成本。食品飲料行業下半場表面是貨位、流量之爭，實質是供應鏈、效率之爭，企業若能把需求洞察更快轉化為產品，把產品更準鋪進場景，把庫存周轉做得更輕更快，就能在深水區把渠道紅利變成增長實績。
