中國農業品牌力爭「三級跳」 從產品可達走向情感共鳴
2026-09-29
中國農業品牌建設正加快推進。廣東省近日部署農產品品牌建設五年行動，計劃構建「省級重點產業公用品牌、市縣區域公用品牌、企業產品品牌、新農人IP」四位一體品牌矩陣，形成「粵字號」品牌梯隊，為全國農業品牌化發展提供參考。
內地農業大省多集中於黑龍江、河南、山東等以大田生產為主的地區，但廣東、浙江、上海等經濟發達省市亦走出特色路線。廣東農業市場化程度較高，浙江三產融合表現突出，上海都市農業則確保蔬菜自給率。這些地方耕地有限，種糧不佔優勢，卻在特色農業上形成競爭力，農業佔經濟總量比重雖低，發展質量並不遜色。
以廣東為例，荔枝、龍眼、水產、生豬等產量位居全國前列，但不少特色農產品知名度仍局限本地。湛江雞、清遠雞、惠州鬍鬚雞各立招牌，增城、台山、清遠絲苗米各自為政，消費者認知模糊，資源優勢未能完全轉化為市場優勢。品牌數量雖多，大而不強、多而不優的問題依然存在。
從全國看，中國不缺風土好物與產能產量，缺的是讓消費者「一眼認準」「想買就買」的优秀品牌。不少地方培育出各有亮點的品牌，但覆蓋面與影響力仍有限，相當比例局限於縣域市場，當地人認、周邊人認，跨省則未必獲認可，產量易上規模，銷路卻難同步。
農業品牌培育需時，資金、人才、渠道缺一不可，標準、信用、認證亦不能少。農產品天然非標化、易損耗，長期面臨品控難與信息不對稱問題，單靠廣告或參展難以迅速改變。
做強農業品牌須實現「三級跳」。第一級是產品可達，運輸不斷鏈、渠道不梗阻，讓消費者便捷獲得；第二級是品質認同，以標準化、綠色化生產讓消費者每次選擇都不踏空；第三級是情感共鳴，同類農產品中，消費者往往偏好有文化溫度與情感依賴者。
「三級跳」是目標，「上下篇」是手段。樹好品牌屬上半篇，品牌建設需有巧思。廣東近年舉辦「給荔節」「菠蘿的海」「年魚經濟」等主題營銷活動，分別對應荔枝、菠蘿、水產，說明農產品不僅是入口食物，更是文化載體。系統化品牌建設可運用國潮、短劇、遊戲等方式，講好農業品牌故事，突破地域認知。
管好品牌屬下半篇，需有規範。有條件的地方可引入品牌管理機構與運營團隊，制定嚴格授權管理制度。西湖龍井、五常大米、陽澄湖大閘蟹等公共品牌均曾受「李鬼」困擾。公用品牌尤須愛惜羽毛，嚴格授權准入，不合格主體禁止使用區域公用品牌標識，實行動態管理，有進有出。
「三級跳」背後，是農業由生產導向轉向市場導向的深層變革；「上下篇」背後，是農產品不斷贏得消費者信任的過程。讓更多優品走出鄉土，農民才能從品牌增值中分享更多紅利。
