中國白酒業整頓「大師」頭銜營銷 行業競爭回歸品質與研發
2026-09-23
中國白酒行業近期經歷一輪營銷規範整治。中國輕工業聯合會於九月十四日發布公告，撤銷第三屆「中國釀酒大師」稱號，涉及此前授予的四十一名行業從業人員，茅台、五糧液、劍南春、汾酒、西鳳酒等多家頭部酒企技術人員均在名單之中。公告明確，各有關單位和個人不得以任何方式、途徑使用上述稱號開展宣傳、推介活動。此舉被視為行業評比表彰規範化整治的關鍵落地動作，亦標誌著白酒行業長期依賴頭銜背書、概念溢價的營銷模式走向終結。
長期以來，「大師親釀」「大師勾調」「大師監製」等話術在白酒行業廣泛使用，大量高端單品、文創紀念酒及收藏級產品均依托匠人頭銜搭建高端品牌敘事，藉此拉開產品價差、塑造高端定位。今年七月，民政部與中央社會工作部印發《社會組織評比表彰活動管理辦法》，清晰劃定社會組織評比表彰的活動邊界及禁止情形。伴隨新規落地，各行業集中開展違規稱號清理，白酒行業多年存在的「大師營銷」亂象迎來系統性糾偏。目前頭部品牌官方店鋪已不見「大師釀造」「大師勾調」等宣傳用語，但個別小眾品牌頁面仍殘留此類表述，整改仍在持續推進。
有業內人士指出，過去二十年白酒高端化進程中，依托相關榮譽背書開展營銷是全行業通行的主流打法，頭部及區域酒企均有廣泛使用。部分市場化評選被包裝為「國家級權威認證」，個別獲評人員脫離生產一線，榮譽頭銜僅用於商業宣傳，並未參與實際釀造、勾調與品控工作，導致行業出現「榮譽有名、工藝無實」的脫節問題，持續催生營銷泡沫。
頭銜營銷泛濫折射出白酒行業長期固化的發展模式，即重營銷包裝、輕技術研發，重概念敘事、輕產品沉澱。據統計，多數內地上市酒企銷售費用常年維持高位，大量資金集中用於品牌宣傳、終端投放及渠道維護，但全行業研發投入普遍偏低，多數企業研發費用佔營收比重不足百分之一，在酒體風味研究、工藝數字化升級、釀造技術迭代等領域投入長期不足。資源錯配之下，行業競爭逐漸脫離酒體品質本身，轉向包裝話術、榮譽背書、文化故事的同質化內卷。
隨著消費紅利消退、市場進入存量博弈，行業增長壓力持續凸顯。二零二六年上半年，十九家內地上市酒企合計營收及淨利潤同比下滑，終端動銷放緩、渠道庫存偏高、新品迭代乏力等問題集中顯現。消費端迭代更為明顯，年輕消費群體對傳統典故、匠人頭銜的敏感度持續下降，選購產品時更看重真實口感、性價比、產品透明度與品質穩定性。有消費者表示，以往買酒可能被「大師」「年份」等名頭吸引，現在更看重實際口感和性價比，營銷噱頭已不再奏效。
中國酒文化品牌研究院智庫專家蔡學飛表示，頭銜營銷本質上是行業的「低成本差異化捷徑」，企業無需投入長期窖池養護、基酒儲備、酒體研發，僅通過參評榮譽、包裝造勢即可獲得溢價空間。本輪整治相當於把行業競爭坐標從「符號層面」拉回「資產層面」，新規切斷虛名溢價路徑後，白酒高端定價將告別故事營銷，只能依托產區稟賦、窖池資源、基酒年份、老酒儲備、標準化製程、可檢測品質數據等真實指標支撐。短期而言，以往依托「大師」頭銜實現溢價的文創酒、概念酒將面臨價格體系調整與庫存去化壓力；長遠來看，此次整治將持續壓縮價格與價值背離的營銷泡沫。
白酒經銷商李先生表示，現在消費者越來越理性，已不再只看廣告和頭銜，銷售策略亦隨之調整，更多向客戶介紹產品工藝、產區和口感。撤銷「大師」稱號其實是順應市場趨勢，倒逼企業回歸產品本身。白酒行業分析師肖竹青認為，新規落地倒逼酒企徹底擺脫頭銜依賴，未來品牌宣傳將全面去虛名、去概念，營銷重心從「靠榮譽背書講故事」轉向「靠硬數據、硬產能、硬工藝做實證」，基酒產能、老酒儲備、窖池年限、風味研究數據、品控標準將成為白酒品牌新的傳播語言。
在全新行業規則下，行業分化將持續加劇。頭部名酒、核心產區企業憑藉長期積累的老窖池、老酒庫存及成熟工藝體系，競爭優勢進一步凸顯；缺乏實體資產支撐、依賴貼牌包裝及概念炒作的中小品牌，生存空間持續收縮，行業集中度穩步提升。蔡學飛分析，白酒行業正式進入「資產驅動、壁壘競爭」新階段，競爭呈現四大清晰轉向：從外部認證轉向內生產能，從個人大師IP轉向制度化品控體系，從價格帶卡位轉向真實消費場景佔位，從創意包裝講故事轉向數據化品質實證。匠人價值並未消失，只是從廣告濾鏡回歸研發與品控一線，未來行業不再依靠單一匠人的個人名望背書品質，而是通過釀酒師人才梯隊、標準化生產流程、數字化溯源體系、常態化品質檢測，構建穩定、可複製、可溯源的體系化信用。
行業治理層面，協會角色亦同步轉型，從榮譽授予方轉向行業標準制定、品質溯源搭建、檢測體系完善的公共服務方，推動行業治理走向規範化、制度化、法治化。廣東省食品安全保障促進會副會長朱丹蓬表示，此次「大師」稱號清理，與此前的年份酒整治、產區宣傳規範、廣告合規治理一脈相承，是白酒行業走向成熟、理性、規範化的必經一步。褪去營銷濾鏡、擠出概念泡沫後，白酒行業正告別粗放式營銷驅動的舊周期，未來踏實深耕工藝、沉澱老酒資產、打磨產品品質、夯實技術創新能力的企業將持續收獲市場紅利，產業亦將逐步擺脫虛高溢價，以真實品質構築長期發展底氣。
