淘寶公布「雙11」海外新策略 助商家一店同做國內外兩盤生意
2026-09-23
中國電商平台淘寶於九月二十一日公布今年「雙11」海外新策略，將透過流量、物流與經營能力的全方位升級，助力商家以同一間店、同一批商品，同時經營國內與海外兩大市場。淘寶「出海」業務負責人葉天表示，在淘寶「出海」，品牌不需要另起爐灶，平台已跑通「一份投入、兩盤生意」的模式，商家原有的淘寶、天貓店鋪，透過一鍵簽約就能直接把貨賣到海外，不需要重新開店、重新裝修、重新建營運團隊。對於已在其他渠道完成海外布局的品牌而言，這意味着可以用最低的邊際成本，額外覆蓋一批透過淘寶生態觸達的海外消費者。
今年「雙11」，超過一百二十萬淘寶天貓商家參與「出海」。葉天表示，淘寶將從流量、物流和經營三方面入手，幫助商家挖掘海外市場的確定性增量。流量方面，淘寶將「推好店」作為今年「雙11」的重要策略，從品質、特色、價格力和服務四個維度識別好店，進一步放大服飾、美妝、家居、寵物等品類的特色供給優勢，同時在首頁增加海外流量入口，上線發現頻道、海外榜單和清單等，讓更多特色商家和優質商品被海外消費者看見。對於「推好店」是否會造成流量分配失衡的疑問，葉天表示，「推好店」的核心是「好」，不是「大」，淘寶上有大量中小賣家，其中不乏特色店鋪，這些店鋪反而更容易在海外市場獲得曝光，因為它們填補了當地市場的供給空白。
物流方面，淘寶進一步提升中大件商品的跨境運輸能力。家具、家裝建材是中國具有國際競爭力的優勢產業，但長期受制於跨境運輸成本和鏈路複雜度，透過跨境電商銷售的門檻較高。為降低中小商家的「出海」門檻，淘寶在去年基礎上對中大件物流進行專項升級，目前中大件商品在新加坡、馬來西亞、韓國等十個國家和地區均可實現跨境直郵。
經營層面，淘寶方面表示，商家參與「出海」最重要的動作有兩個，分別是完成海外簽約，以及把貨和服務做好。商家先在千牛平台完成「一鍵出海」簽約，把現有店鋪接入海外鏈路，就可以參與到平台包郵和「雙11」海外會場，讓商品進入平台補貼和流量扶持池，然後按照「好店」標準把品質、特色、價格力、服務四項做扎實。對於國內生意和海外生意是否會互相衝突的疑問，淘寶「出海」商家運營中心負責人依珊表示，商家沿用同一盤貨、同一個連結，不需要為海外單獨備貨，海外訂單生成後，商家發貨到國內中轉倉即可，後續由平台物流完成跨境配送。定價層面，商家保留獨立定價權，可以自主定價，海外同步商品價格。運營層面，商家不需要額外搭建團隊，平台提供物流、售後、推廣、客服的一站式解決方案。
淘寶「出海」業務始於二零一六年。在此之前數年，得益於商品豐富、高度個性化且具備價格優勢，上淘寶「反向海淘」已成為一些海外華人圈的流行趨勢，但因為物流、支付等跨境電商基礎設施的局限，「反向海淘」不僅費時費力，在售後服務方面也存在極大的不確定性。二零一六年，淘寶開始着手搭建跨境「出海」基礎設施。到二零二一年，淘寶初步建成全球直郵站點、海外支付收銀台，並聯合菜鳥開通官方海淘集運等跨境基礎設施，海外消費者不必再透過代購下單，淘寶開始主動提供海淘服務。二零二五年，淘寶建成覆蓋二十個國家和地區的直郵體系，在部分國家實現跨境包郵服務，同時開通多種外幣支付、退換貨等配套服務，上線英語、俄語、馬來語、泰語等多種語言版本，淘寶方面稱這一年淘寶正式進入「簡單海淘」時代。二零二六年，全球跨境海淘已成為一件十分普遍且方便的事，淘寶方面表示，在基礎需求得到滿足的情況下，淘寶將充分挖掘和發揮自身供給優勢，讓海淘進入「好店時代」。
對於當前國際貿易環境和消費預期的不確定性，淘寶方面認為，應把「出海」從「重投入」變成「一項可持續經營的能力」。從數據上看，截至目前，淘寶「出海」業務連續六年保持GMV同比雙位數增長，今年已有超過十五萬商家GMV同比實現翻倍增長，超過一百二十萬商家將透過今年「雙11」把貨賣到全球。葉天表示，這說明商家對「出海」的需求是真實且持續的，平台只要提供確定性支撐，增長就會發生。
