中國美妝品牌加快進軍東南亞 本地化成突圍關鍵
2026-08-18
中國海關數據顯示，2025年內地化妝品出口總額達78.2億美元，按年增長9.2%。今年上半年，美容化妝品及洗護用品出口額超過40億美元，珀萊雅、花西子、橘朵及INTO YOU等品牌正加速拓展東南亞市場，尋找新增長空間。
在越南，社交電商成為中國美妝打入年輕市場的重要渠道。當地「Z世代」消費者透過TikTok直播接觸菲鹿兒等品牌並迅速下單。今年春節以來，越南美妝消費持續升溫，中國彩妝藉短視頻、直播及達人營銷擴大曝光。新加坡學者林薇伶指出，中國品牌在大眾護膚及彩妝領域表現突出，尤其受熟悉數碼平台的年輕消費者歡迎，其價格優勢、產品迭代速度及數碼營銷能力是快速打開市場的關鍵。
要在東南亞站穩陣腳，單純複製國內爆款並不足夠。INTO YOU海外負責人李華庚表示，不同國家消費者需求差異明顯，例如越南與中國膚色相近，暢銷色號重疊度高；馬來西亞消費者膚色多元，深色系彩妝需求更突出。品牌因此開發袋裝唇泥、多色腮紅盤等東南亞限定產品。同時，INTO YOU在越南及馬來西亞開設快閃店，並設立印尼及越南分公司，逐步轉向自主運營。橘宜集團亦以新加坡為區域核心，2025年海外營收達8,700萬美元，越南已成為其海外最大市場。
市場快速拓展之際，如何將線上流量轉化為長期品牌忠誠度，成為內地美妝企業的考驗。專家認為，韓國品牌受惠於K-pop及影視文化生態，歐美及日本品牌則擁有長期信譽，中國品牌需在產品研發及品牌價值上發力。中國香妝協會理事長顏江瑛表示，內地化妝品產業鏈完整，惟核心原料及基礎研究仍有提升空間，原料創新及智能工廠建設將是未來競爭核心。她亦指出，將東方審美及中國文化融入品牌敘事，有助形成差異化辨識度，逐步沉澱為品牌價值體系的一部分。
