中國618大告別低價內捲 AI與監管重塑電商格局
2026-06-08
中國各大平台「618」首輪戰報近日相繼出爐。天貓數據顯示，自5月21日開跑至5月31日，逾4萬個品牌成交額翻倍，破億元品牌數按年增長40%，億元體量且保持雙位數增長的直播間增幅達50%。京東方面，今年參與618的新商家數量按年增逾62%，截至6月1日下單用戶數再創新高，線下門店52小時整體客流量按年增逾70%。抖音商城首階段數據顯示，消費券帶動成交額破億元的商家數量按年增長325%，逾15萬達人帶貨成交額增長5倍。
從首輪數據可見，今年618告別早年低價內捲、規則繁瑣的固有模式，消費市場迎來結構性變化。
今年618堪稱監管力度最強的一次大促，多項重磅新規密集生效。《網絡食品銷售經營者落實食品安全主體責任監督管理規定》及《網絡餐飲服務經營者落實食品安全主體責任監督管理規定》均在618前生效，監管部門針對食品銷售領域構建系統化全方位監管體系。上海申浩律師事務所律師李曉曦指出，食品安全、反壟斷及直播電商監管新規多重疊加，對平台及經營者的合規管理能力提出前所未有要求。
上海正策律師事務所律師董毅智表示，合規經營成為所有參與方的絕對底線。《直播電商監督管理辦法》等新規明確禁止網紅達人帶貨保健食品，直接重塑相關品類營銷生態。中國商業聯合會直播電商工作委員會副會長、網經社電子商務研究中心主任曹磊補充，4月生效的《互聯網平台價格行為規則》明確禁止平台強制商家降價及要求「全網最低價」；市監总局發布的《互聯網平台反壟斷合規指引》將「全網最低價」列為新型壟斷風險。三道監管令切斷了過去價格戰的核心武器，迫使平台轉向更可持續的競爭方式。
百聯諮詢創始人莊帥觀察到，今年618期間平台主動加強對商家資質的抽查力度，對「最低價」等宣傳用語進行前置攔截，並明確主播與商家的連帶責任，部分平台已試點直播帶貨先行賠付機制。
如果說監管升級是今年的「硬約束」，AI技術全面落地則是今年618最亮眼的「軟實力」。各大平台將AI融入運營全鏈路，阿里媽媽發布「AI萬相」多智能體協同引擎，推動流量從「人找貨」轉向「AI找貨」；京東宣布首次全場景、全產業融入AI，「京小通」全新升級；抖音推進「千川·乘方」等AI工具上線。曹磊判斷，AI將正式站上電商流量核心入口，誰掌控AI對話、推薦及比價決策，誰就掌握下一代用戶購物路徑的咽喉。
今年618也被業內視作首個AI消費落地大年。京東數據顯示，AI家電家居新品成交額環比增長200%，AIPC、AI眼鏡、大屏AI手機等消費級AI產品成交額按年增幅200%，AI迷你工作站等B端智能硬件成交按年暴增10倍以上。天貓數據亦顯示，AI智能硬件整體銷售額按年上漲80%，其中AI眼鏡成交按年飆升9倍。
直播端方面，各平台雖致力推動去中心化，減少對超頭部達人依賴，但618打頭陣的仍離不開平台「頂流」。5月21日晚李佳琦直播間開啟618預售，開播首小時預售GMV保持雙位數增長。抖音平台上，5月15日與輝同行的家電家居專場GMV達數億元。但超頭部主播之外，其他大主播聲量漸低，店播佔比正在提升。網經社分析師吳夏雪指出，平台流量分配機制從「頭部主導」轉向「店播＋垂類達人」雙驅動，品牌方加速自播矩陣建設，不再依賴大主播「一次性清倉」，轉而追求長效經營與利潤可控。
價格維度方面，今年618呈現明顯理性回歸。京東主打「官方直降，低至5折」，升級「買貴雙倍賠」；淘天實行「官方立減」及「一件直降」；拼多多主打「一件直降＋消費券自動抵扣」，首創「降價補差」服務。中國物流策劃研究院執行院長李芏巍認為，各平台聚焦規則簡化與智能升級，行業競爭轉向技術比拼。同時平台全面拉長大促周期，京東全周期達47天，淘天、抖音等均突破40天，打造「超長優惠窗口期」，以理性長效消費節奏替代激進瞬時刺激。
網經社特約研究員郭濤認為，「全網最低價」的單一比拼正讓位於高性價比與規則簡化。行業正在告別內捲，邁向價格理性回歸、AI技術賦能、監管築牢底線及平台深耕體驗的價值競爭新階段。李芏巍表示，從技術迭代、監管升級到平台戰略調整，電商行業正完成深層次底層邏輯重構，今年大促既是行業新舊模式的分水嶺，也為下半年電商發展、商家布局及消費市場走向定下全新基調。
