「悅己經濟」規模擴張 驅動中國消費市場新變革
2026-01-15
在當代消費市場中，一杯手沖咖啡、一場沉浸式話劇或一套提升居家氛感的香薰擺件，這些旨在愉悅身心、積攢情緒價值的消費行為，正成為「悅己經濟」持續升溫的生動註腳。艾媒諮詢數據顯示，中國情緒經濟市場規模呈上升趨勢，2024年已達人民幣23,077.67億元，預計2029年將突破4.5兆元。
《證券日報》記者實地調研發現，悅己消費正從年輕人的小眾選擇，加速演變為全年齡段的消費共識。其消費形態從商品消費向體驗消費、服務消費延伸，同時驅動供給端創新，催生新場景、新業態與新職業，成為中國消費市場提質升級的重要引擎。
情緒消費呈現理性化趨勢。越來越多消費者將「情緒價值」列為消費決策的核心考量，願意為情懷、開心與陪伴買單。全聯併購公會信用管理委員會專家安光勇指出，此趨勢背後是「情緒補償機制」與社會結構變遷的雙重驅動：消費者傾向以低成本、高頻次的即時愉悅型消費對沖現實壓力；同時，人口老化與單身比例攀升，推動消費重心從「家庭責任導向」轉向「個體自我關照導向」。
悅己消費正打破「青年專屬」的刻板印象，實現全年齡覆蓋。報告顯示，2025年願為情緒價值買單的人群佔比達56.3%，較上年增長16.2個百分點。消費形態的核心轉變，是從「實物佔有」轉向「體驗獲取」，情緒價值成為決策核心驅動力，例如主打即時情感回應的「秒回師」職業因此興起。消費觀念也趨向理性，消費者更看重精準滿足自身需求，在預算範圍內追求性價比，拒絕為面子或衝動付費。
隨著悅己消費成為消費共識，需求端對情緒價值的追求正深刻改寫供給邏輯。一方面，布局相關賽道的企業數量持續擴容，A股市場現有35家悅己消費相關上市公司，2025年前三季度合計營收與淨利分別年增3.74%及50.16%。另一方面，商家透過文化賦能、場景創新與服務升級等路徑，精準對接「被看見」「被治癒」的消費訴求，催生新場景與新業態。例如，居然智家計劃打造跨品類的「生活場景集合館」；承德小布達拉宮景區則推出融合藏服租借、妝造與攝影的一站式旅拍服務，滿足遊客深度文化體驗的需求。
安光勇分析，悅己消費的崛起正推動消費供應鏈與品牌生態發生根本性變革：供應鏈端從「規模溢價」轉向「敏捷響應」的精細化運營，以適應碎片化、個性化需求；品牌敘事則從「功能驅動」轉向「意義共塑」，讓產品成為消費者的情緒出口與價值觀載體。
然而，熱潮之下，行業發展的不均衡與不規範問題也逐漸顯現。例如「秒回師」行業門檻低、服務質量參差不齊，且缺乏明確服務協議，導致糾紛難解。消費者在購買手辦等商品時，也可能遇到實物與宣傳不符、售後維權困難等問題。蘇商銀行特約研究員付一夫指出，供給端問題集中體現為新興服務領域缺乏統一標準、商家資質與服務水平不一、優質資源過度集中於頭部城市，以及跟風入局導致體驗同質化嚴重。
對此，安光勇建議行業需從供需兩端協同破局。供給側企業應錨定細分情緒需求，採取「小單快反」模式降低庫存風險，並深耕私域流量以建立深度信任。品牌方需構建價值觀驅動的差異化護城河，打造獨特消費儀式感與參與感，同時借助柔性生產強化供應鏈韌性，將產品升級為消費者的「情緒穩定器」，實現從流量獲客到「情感留客」的長效跨越。
