中國「00後」消費轉向線下 商場重塑體驗場景吸客
2025-12-24
曾被電商衝擊的中國實體商場，近期因年輕消費者的回流而顯現新活力。數據顯示，「00後」的線下消費支出佔比，已從2022年的27.5%躍升至2024年的45.8%。這群被稱為「互聯網原住民」的年輕族群，正從線上消費轉向線下逛街，驅動商場從單純的交易場所，轉型為融合社交、文化與娛樂的複合生活空間。
此一轉變背後，反映年輕消費需求的演化：從追求商品功能，轉向渴望情感連結與體驗共鳴。研究指出，約有56%的年輕消費者願意為獲得情感支持而付費。為回應此趨勢，商場藉由城市更新契機，積極打造新型消費場景。
具體策略首重情感連結，商場需超越傳統貨架思維，成為與消費者溝通的平台。例如北京王府井喜悅購物中心打造上萬平方公尺的二次元街區，上海百聯ZX創趣場每年舉辦近700場主題活動，均緊扣年輕族群的興趣，以「懂你」的場景營造取代單純促銷。
其次在於空間與內容的創新。存量商場透過改造，讓老空間煥發新活力。青島萬象城規劃超過5000平方公尺的跨層創新空間，引入品牌過半為區域首店；西安民生百貨則採用「商辦同樓」模式，在分攤改造成本的同時激活消費增量。這些案例顯示，持續迭代創新是維持吸引力的關鍵。
然而，在追求新穎的過程中，也需避免同質化與盲目跟風。當各家商場充斥相似的網紅打卡牆與快閃店，新鮮感將迅速消退。真正的創新在於打造不可複製的獨特內容，透過差異化服務與體驗，將短暫的「流量」轉化為長期的「留量」，建立與消費者的穩固連結。
整體而言，打造新型消費場景的本質，是讓商場成為「會呼吸」的城市空間。當商業體不再只追求交易額，而是進一步承載情感、展現文化，便能促進人與城市的緊密連結。這種兼具個性與溫度的場景塑造，不僅是商業模式的煥新，更是城市生活品質與溫度的提升。
