中國外賣平台新國標實施 行業終結非理性補貼轉向價值競爭
2025-12-10
中國市場監管總局近日發布並實施推薦性國家標準《外賣平台服務管理基本要求》，旨在規範平台競爭與營銷行為，治理行業亂象。標準明確要求平台不得將商家對消費者的補貼宣傳為平台補貼，亦不得使用隱藏費用、「零元購」等誇大標籤進行營銷，以維護市場價格秩序。多家主要平台已公開表示將遵循新規，這標誌著持續數月的外賣行業大規模價格補貼戰即將告終。業內分析指出，行業的可持續成長關鍵在於創造增量消費需求，平台與商家均需回歸服務與技術的「硬實力」競爭。
此前，為爭奪即時零售流量，主要外賣平台相繼推出「百億補貼」等活動，雖短期推高訂單量，但也導致平台業績顯著受損。根據最新財報，三家主要平台因價格戰累計虧損超過500億元人民幣。美團管理層直言，單純依賴補貼的規模擴張不可持續，行業已進入服務升級與技術創新階段。
補貼大戰的影響亦深入至商家端。研究顯示，儘管部分商家訂單量因補貼而增長，但「外賣加堂食」的總體利潤平均下降近9%，出現「增量不增利」現象。分析指出，這主要源於補貼的「以價換量」效果有限，以及外賣訂單對堂食的替代效應。此外，非理性競爭加劇了市場的「馬太效應」，缺乏資本與品牌優勢的中小獨立商家面臨更大經營壓力。
隨著「燒錢」補貼模式難以為繼，行業競爭預計將轉向更精細化與價值驅動的新階段。專家建議，需建立對平台補貼行為的監管機制，明確合理邊界，並保障中小商家的自主定價權。對平台而言，未來的核心在於構建完善的服務體系、強化科技應用與本地供應鏈整合；對商家而言，則需學會基於平台數據動態設計營銷策略。
市場展望方面，預計中國外賣市場交易額將從2024年的1.23萬億元人民幣增長至2029年的2.09萬億元，其中增量需求佔比有望從目前的20%提升至40%。行業長期發展將更依賴科技能力、服務體驗與供應鏈效率，競爭關係也將從零和博弈逐漸轉向平台、商家、騎手與消費者的價值共創。
