中國「雙11」消費新趨勢：即時零售成主流
2025-11-18
今年中國「雙11」最熱鬧的戰場並非傳統電商平台，而是消費者觸手可及的「附近」生活圈。隨著外賣服務範圍從餐飲擴展到3C產品、服飾等多元商品，一種「不等待」的生活模式正快速普及。
透過手機下單，外賣騎手幾乎能即時配送所有生活所需。數據顯示，10月以來淘寶閃購頻道中，蝦滑銷量增長48%，羊肉卷增長12%。這些數字背後反映的是「立即滿足」的消費場景：晚餐想吃火鍋，食材隨即送達；求職面試急需襯衫，半小時內閃送到府；臨時需要送禮，立即從附近店鋪訂購。
這種消費模式標誌著重要轉變：從過往「囤貨式消費」邁向「即時式滿足」。購物節不再是大規模採購的時機，家庭空間也不再充當倉庫。與其讓商品閒置過期，消費者更傾向在需要時即時取得。
即時零售同時重塑消費場景。過去必須親自前往的消費行為，正逐漸被「送貨到府」服務取代。國慶假期期間，送往酒店民宿的訂單增長1.5倍，全國127個城市夜間訂單增幅超過100%。這種模式填補了傳統電商配送等待期與實體購物空間限制之間的空白。
這種轉變不僅源自消費習慣改變，更得益於物流設施完善與服務品質提升。消費者依然精打細算，會比較線上線下價格，但同時考量時間與交通等隱形成本，認為即時配送更具效益。
隨著服務網絡持續優化，即時零售正成為品牌成長新動能。「雙11」期間，淘寶閃購帶來的新用戶產生超過1億筆電商訂單。商家發現，低脂即飲咖啡在即時通路銷售表現突出，顯示這群新客層更注重健康，與傳統通路客群呈現明顯區隔。
從包郵服務到30分鐘送達，消費模式正朝著更輕盈、快速、便利的方向演進。這不僅是購物節的銷售增長故事，更是對消費場景碎片化的深度思考。當消費者不願出門購物，業者必須學會將消費送達門前；當消費者不願為購物奔波，如何創造值得他們親臨的體驗，將成為實體商店、購物中心與供應鏈節點必須面對的重要課題。在未來商業競爭中，唯有真正理解「靠近」消費者的藝術，才能實現精準「抵達」的目標。
